As estratégias da Best Buy para sobreviver no varejo

Modelos de negócio inovadores e startups costumam ser pauta frequente e muito é falado sobre o assunto. Um jovem idealista, na garagem de casa, terá uma ideia brilhante e disruptiva e o mercado ao seu redor irá implodir. Na prática, a verdade é que as empresas tradicionais têm muito a ensinar sobre negócios. Um exemplo é a Best Buy, gigante do varejo de eletrônicos que, apesar de um cenário pessimista, cresceu 50% no último ano.

 

 

A Best Buy é uma rede de varejo americana que foi fundada em 1966, com o nome de Sound of Music – porque lidava apenas com discos, na época. Em 83, mudou para o nome atual para justificar a ênfase que começara a ser dada a produtos eletrônicos. Em 2004, foi chamada de empresa do ano pela Forbes e, ainda hoje, é a maior empresa do setor nos Estados Unidos.

 

Porém, atingir essa posição – e se manter lá – não foi nada fácil. Sem levar em consideração os incontáveis riscos que toda empresa corre – e, quanto maior o tamanho, maior a queda -, alguns, especificamente, eram muito preocupantes para a Best Buy e tinham tudo a ver com tecnologia e mudanças de mercado.

 

DIFICULDADES ENFRENTADAS

 

Uma das grandes fontes de lucro e atrativo de clientes era a venda de CDs e DVDs. Essas mídias, no momento em que se tornaram ultrapassadas, gradativamente, pararam de ser procuradas pelos consumidores. As lojas, que usavam sistemas ultrapassados, perdiam muito dinheiro.

 

Mas havia ainda um outro (gigante) fator que ameaçava a Best Buy: A Amazon. Com o seu modelo de negócio e serviços, a empresa de Jeff Bezos já foi responsável pelo fechamento de diversas varejistas, mudando todo o mercado. Com um serviço on-line rápido, eficiente e já presente no imaginário e cotidiano do consumidor, parece que acabava com tudo ao seu redor.

 

E, mesmo com esse ambiente negativo, atitudes tomadas pela Best Buy impediram que o seu destino final fosse a falência. Ao contrário de diversos concorrentes, conseguiu, inclusive, crescer economicamente.

 

 

Um personagem muito importante nessa história é Hubert Joly, CEO contratado em 2012 sob muita desconfiança – no dia do anúncio da contratação, as ações da Best Buy caíram 10% na bolsa de valores. Pesavam contra ele a pouca experiência no varejo e ter sido o primeiro CEO que não trabalhou antes na empresa. O seu histórico profissional incluía ter sido diretor de um conglomerado hoteleiro e trabalhado numa empresa de mídia.

 

Porém, esse “distanciamento” do tema pode ter sido um grande diferencial. Análises de fora, insights distantes e novas abordagens podem ser arriscadas, mas, para uma empresa com mais de 50 anos, também justamente o que mais precisam. Joly foi importante por planejar como captar novos clientes e como valorizar o tempo deles.

 

5 MEDIDAS QUE SALVARAM A BEST BUY

 

1- Preço

Levante a mão se você já fez isso: Foi numa loja, testou um produto, não comprou e depois foi pesquisá-lo por preços menores na Internet. Essa frase, se repetida na Best Buy há uns anos, com certeza resultaria em várias pessoas erguendo os braços.

 

De fato, é bem comum produtos on-line serem mais baratos. Entre os fatores que levam a isso estão a economia de aluguel, a quantidade menor de funcionários e logística mais simples, por exemplo.

 

Uma das primeiras medidas tomadas por Joly foi a de garantir que os preços da Best Buy seriam os mesmos dos competidores on-line. Essa comparação de valores pode até ser custosa para a empresa, mas evita que clientes sejam perdidos.

 

2- E-Commerce

Por mais que o presencial seja, de fato, a alma do negócio, a Best Buy não poderia deixar de ir para o on-line – é intrínseco do mercado. Mas, surpreendentemente, as vendas virtuais têm sido algo importante para os consumidores e para a empresa.

 

Numa matéria de 2016, a Business Insider apontou um crescimento do e-commerce 5x mais rápido que do ano anterior e uma participação cada vez maior no percentual de faturamento da Best Buy.

 

Isso pode ser justificado por um eficiente mecanismo de recomendação desenvolvido pela empresa que se baseia em pesquisas e compras concluídas. Mas outro fator importante foi a relação com o estoque.

 

Antes, todo pedido on-line era enviado a partir do estoque central da empresa. Se o produto não estivesse disponível lá, azar do cliente. A grande mudança foi que a Best Buy passou a usar todas as suas unidades como estoque e distribuidora.

 

O envio do produto é feito pela unidade mais próxima do cliente que tenha o item em estoque. Há também a possibilidade do produto ser retirado no local.  Isso agiliza o processo, diminui custos e aumenta a comodidade para o consumidor. Cerca de 40% dos pedidos atualmente são entregues dessa forma.

 

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3- Experiência

O que uma loja física pode ofertar que o on-line não? Uma ótima experiência. Isso porque os robozinhos da Amazon são eficientes como poucos outros, mas ainda não conseguem se equiparar a um atendimento humano de qualidade.

 

Para melhorar nesse quesito, Joly começou, nos primeiros meses, a consultar alguns funcionários sobre dificuldades que tinham no trabalho e descobriu, por exemplo, que o mecanismo interno de busca estava entregando dados e resultados ruins.

 

Além de consertar o sistema, ainda foi reativado o desconto para funcionários e eles foram re-treinados para conseguir falar e discutir sobre novas tecnologias de mercado. “Os colaboradores nas nossas lojas estão muito mais engajados e proativos” disse Joly, em entrevista ao The New York Times.

 

E um serviço amado pelos consumidores que foi aperfeiçoado é o esquadrão geek. Era um grupo de técnicos que fazia a instalação e acomodação de produtos comprados na loja – como televisores e computadores, por exemplo. O que a Best Buy percebeu foi que, para produtos de custo elevado, ainda há muito receio na hora da aquisição por parte dos clientes em potencial.

Então, ao geek squad foi adicionada também a função de ajudar esses consumidores com visitas domiciliares para consultas sobre como investir o dinheiro e realizar a melhor compra.

 

 

4- Exibindo marcas

O comum são empresas terem seus produtos colocados em balcões ao lado das concorrentes. A Best Buy – dona de lojas com grandes espaços – oferece, às marcas, a chance de colocar um quiosque dentro das unidades.

 

A Apple, por exemplo, cria espaços com o mesmo design de uma Apple Store – só que dentro da Best Buy. Samsung e Microsoft também fazem uso desse recurso.

 

A grande vantagem da Best Buy nesse quesito é que, como uma das poucas grandes empresas do varejo de eletrônicos a ter sobrevivido a crise do sistema, acabou se tornando uma opção quase que única para marcas que planejam uma ativação desse tipo.

 

 

5- Relação com a Amazon

Sabe essa relação das marcas que está dando certo? A cereja do bolo é que a Amazon está nesse meio. O sucesso da Best Buy é tamanho que estabeleceu uma relação com um grupo que todos apontavam que iria destruí-la.

 

Para o negócio da Amazon, que é quase que puramente on-line, ter uma presença física em meio a outros produtos é essencial. Garante que estejam presentes em vitrines, no imaginário do público e em contraste físico e claro com a concorrência.

 

Entre as parcerias fixadas, a Best Buy vende televisores da Toshiba e da Insignia (marca da própria varejista) com o sistema operacional Fire TV da Amazon. Os consumidores podem ver, usar e testar na loja, que ainda tem a oportunidade de vender produtos adicionais que se integrem com esses aparelhos.

 

Essa experiência “completa” do consumidor é essencial para a Amazon construir um ecossistema que rivalize, por exemplo, com o da Apple – uma das empresas concorrentes em vários segmentos.

 

 

ANÁLISE DE MERCADO

 

Se não fosse o distanciamento e a eficiente análise de mercado executada pela Best Buy, o destino da empresa talvez fosse concordata ou falência. E o CEO foi muito importante, porém, apontá-lo como salvador é ignorar que há, sem dúvidas, uma equipe muito bem preparada e capacitada para auxiliar na construção de estratégias.

 

E, nesse momento, como forma de construir argumentos, verificar tendências e se preparar para diferentes cenários, dados constituem as melhores ferramentas. Quando se trabalha no varejo, por exemplo, é preciso ter uma noção exata de estoque e tendências de consumo para saber quando lançar promoções. Sem essas informações, toda a jornada de compra do cliente fica comprometida.

 

Pensando nesse case da Best Buy, que é uma empresa enorme com diversas unidades, são muitos os dados gerados. E sem o correto refinamento, não passam de palavras ao vento. Ao invés de auxiliar, podem acabar atrapalhando as escolhas feitas.

 

Business Intelligence tem a missão de auxiliar nessa construção de estratégias, transformando dados em informações que levem a insights certeiros. Apesar de não ser pública qual, não há dúvida de que a Best Buy usou uma solução de BI para montar seu planejamento. Para ver mais sobre o tema, não deixe de ler, respondidas, as dúvidas mais frequentes.

 

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